Rambler's Top100
retailmagazine.ru
Торговое оборудование. Розничная торговля
Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг
ЖУРНАЛ ПОДПИСКА РЕКЛАМА
НовостиСтатьиЭкспертыМероприятияМаркетПоставщикиСсылкиКонтакты

На главную страницу

 

Содержание

Реестр фирм

О журнале

Ссылки

Архив

Выставки

Пишите нам

Автомобильный фотокаталог "Лучший Выбор"
Бесплатная газета для автомобилистов "Автовитрина"

  № 05 (35) МАЙ 2000 г.

ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ  

Как найти идеальное название

Поиск подходящего названия для своей торговой марки - нелегкая задача. Тем более, что имя, выбранное однажды и неудачно, - это “инвалид с детства”. Ведь исправить ошибку и поменять название очень трудно. Однако поэтапный подход к его разработке может в некоторой мере ограничить ваш риск.

Раньше подобрать название было очень просто: вас зовут Дюпон, вы живете в Изиньи. Значит, карамель, которую вы собираетесь производить, будет называться “Дюпон из Изиньи”. А ваш магазинчик - “Дюпон и К”. Но раньше на покупателей обрушивался гораздо меньший поток информации, люди запоминали даже такие “невыдающиеся” названия и отличали одного Дюпона от другого. В наше время название продукта и места его продажи стало стратегическим элементом смешанного маркетинга. Название предприятия по имени создателя и по месту его жительства выглядит теперь таким же неуместным, как старинный автомобиль на скоростной магистрали.

Название должно быть посланием к людям. Оно обязано, как воздушный шар, поднимать всю фирму ввысь - на всеобщее обозрение и восхищение. Придумать такое случайно удается очень редко. Поэтому, чтобы избежать ошибок, создатели самых известных торговых марок преодолевали пять этапов.

1. Ограничить “поле действия”

На какую публику должно быть рассчитано название? Какие противоречия существуют в среде этих людей? Никогда не следует искать название, отвлекшись от реальности, от конкретных условий.

Первое, что важно для себя определить, - это сущность искомого названия. Для учебного заведения, для предприятия, для торговой марки или для какого-либо продукта название придумывают по-разному. Если речь идет о целой гамме товаров, в нем должен присутствовать объединяющий, “семейный” дух.

Второе, что важно - это назначение продукта, функция предприятия. Чего ждут от него люди, каким целям оно служит? Называя свою первую самостоятельную рыночную структуру Espace (пространство, космос), впоследствии известный всему миру Рено опирался на главную характеристику, основную цель этой структуры - освоение пространства: экономического и физического.

Третье, очень существенное направление поиска, - какой круг людей гипотетически может купить продукт, или зайти в магазин, или учесть новую фирму как достойного партнера. Деловые люди питают теплые чувства к названиям сложным, но содержащим большой смысл. Например - Meteor (metro Est-Ouest rapide - скоростное восточно-западное метро). Подростки, напротив, хорошо воспринимают любой антиконформизм в названиях. Например, Devil (Дьявол) - удачное название “энергетического” напитка, популярного у молодежи. Еще один жизненный элемент - сосуществование названия продукта с его торговой маркой. “Название продукта - его имя, а название предприятия-изготовителя - отчество”, - подчеркивает Пьер Бессис, один из экспертов по созданию торговой марки. Например, пиво “К” имеет оригинальное название, которое ясно ассоциируется с Кроненбургом - городом, где его производят. Следует заботиться и об экспорте, о звучании своей торговой марки в других странах. Название должно быть легкопроизносимо и понятно людям как можно большего количества стран. Отсюда
же - и тенденция к выбору “интернациональных” названий - слов с латинским корнем: Sensation (Colgate) или Capture (Dior), и волна сокращений, инициалов типа C. K. (Calvin Klein).

Надо соотносить свою торговую марку с марками конкурентов. Приняв это во внимание, вы будете знать, что можно и чего нельзя делать.

Хорошо бы к этому времени определиться с позициями, по которым будет продвигаться продукт на рынке.

“Нет смысла выделять специальное время для раздумий над названием торговой марки”, - отмечает Марсель Боттон, специалист Nomen: общества по разработке названий. - Размышление над названием может идти параллельно с работой по уточнению всех деталей проекта. Так происходит в парфюмерии, где разработка аромата, цвета, формы флакона, названия - все процессы идут одновременно”.

2. Призвать на помощь воображение: ассоциации, мозговые штурмы и т. д.

Об этом говорят все эксперты: название - это, в первую очередь, интуитивная находка, идея. Нет чудесного рецепта, позволяющего найти ее. Миновав описанную выше, первую фазу размышлений, вы должны оставить в стороне весь наличествующий скепсис. Участок мозга, который заведует фантазией, должен стать мягким и восприимчивым. “Чтобы стимулировать творчество, - объясняет Рудольф Грилей, директор агентства Demoniak, - надо исходить из ключевых слов, искать все возможные варианты, к ним относящиеся”. Можно заглянуть в словарь синонимов, подумать о том, какие возникают ассоциации с ключевым словом, разложить слово на слоги, попытаться вникнуть в его ритм, придумать несколько производных - все это средства, помогающие воображению. Хорошее решение может появиться в результате мозгового штурма с помощью сотрудников. На одном из таких собраний было придумано название Ka для одной из моделей Ford. Это название было ассоциацией с образом удава Каа из “Маугли” - глаза змея горели, как фары автомобиля.

Можно провести открытый конкурс среди всех сотрудников фирмы или предприятия. В этом случае у вас будет достаточно вариантов, чтобы сделать выбор.

“Искать название - все равно что искать золо-
то, - говорит Марсель Боттон. - Перелопатишь горы грязи, прежде чем найдешь драгоценную крупинку”.

Можно также обратиться в специальную фирму, которая разрабатывает названия. За определенную сумму (в зависимости от сложности задачи) профессионалы предоставят вам на время своих гениев-фантазеров, экспертов-лингвистов, самые современные средства поиска вариантов. Преимущества этого шага: вы получите взгляд извне на ваш товар или будущий магазин, а он, как правило, шире взгляда изнутри. Совет: разные агентства используют разные методы поиска названий. Попытайтесь познакомиться с как можно большим числом таких агентств, прежде чем выбрать какое-либо.

3. Проверить юридическую доступность выбранного
названия

Широкий первичный отбор названий может сопровождаться их юридической оценкой. Это не из-за каких-то строгих критериев в этой области. Просто поле доступных неизощренному разуму названий - настоящая “шагреневая кожа”. “Чем проще идея, тем больше вероятность, что кто-то ее уже использовал”, - отмечает Марсель Боттон.

Лучше проверить целую группу названий еще до того, как сделан окончательный выбор. Только не надо паниковать, если полюбившееся всем название уже оказалось чьей-то собственностью: с его владельцем часто можно договориться. Просто понадобится некоторое время на согласование и услуги юриста со специализацией в промышленной собственности.

“Есть прекрасное средство для преодоления этого препятствия. Вы можете добавить к слову приставку, изменить какую-нибудь букву или как-нибудь иначе обработать чужое хорошее название”, - напоминает Катрин Вейе, директор агентства Insight Marques.

А можно просто перекупить название. Совет: не показывайте слишком большую заинтересованность, чтобы владельцы не завысили цену. А также не используйте имя до тех пор, пока не оформили сделку, - есть печальный опыт судебных разбирательств на этот счет. На этой стадии лучше иметь про запас несколько вариантов, годных к использованию.

4. Попробуйте упомянуть название
в кругу потенциальных потребителей или посетителей

Это этап “количественный” и не ограниченный ничем, кроме вашего стремления выяснить, насколько название “продает” товар или “зазывает” в магазин. “Нельзя довольствоваться только тем, что скажут о названии ваши сотрудники”, - подчеркивает Пьер Бессис (агентство Bessis). - Надо проверить, как название выглядит на рынке”.

Внимание: речь не идет о том, чтобы просить публику выбрать какое-нибудь из названий.

“Не надо ожидать от потребителя, что он произведет детальный анализ вариантов. Достаточно будет, если он скажет, что для него значит то или иное слово, сочетание слов, - замечает Корин Бессис, чья постоянная работа - тестирование потребителей. Этот этап помогает выявить все значения данного слова, возможные для этих людей. Например, Джайпур (Boucheron) мгновенно напоминает Индию, мир махараджей, а Органза (Givenchy) - показы высокой моды, барокко, чувственность, но также и некую оригинальность”. Неологизмы, или, проще говоря, выдуманные слова в названии - King Kao у фирмы Nestle, например - можно протестировать, подыскивая ключевые слова, ассоциации. “Узнайте у людей, кто, кому и когда мог бы сказать эти слова. Только тогда вы поймете, выражают ли они вложенный вами смысл”, - резюмирует Катрин Вейе.

Очень важно учитывать негативные аспекты. Есть риск в использовании любого названия, даже самого удачного. Например, в слове “Баккара” (Renault) слышна и роскошь дорогой вещи, и непрочность хрустального бокала. “Дольче Вита” (Yoplait) воскрешает в памяти обманчивый и тревожный мир Феллини.

Чтобы понять, с чем ассоциируется то или иное название, нужно изучать его отдельно, вне контекста самого продукта. Хорошо подходит “проекционный” метод: “если это планета, то какая она?”, “если это животное, то как оно выглядит?”, “если это цвет, то найдите его в спектре”. Адекватность названия товару, услуге, образу фирмы можно проверить так: пусть потенциальный потребитель называет подряд все вещи, которые связываются в его сознании с этим названием.

Каждый круг людей - пенсионеры, подростки, директора фирм, учителя и т. д. - отличается своим жаргоном, своим кодированным языком. Трудность заключается в том, чтобы использовать этот кодированный язык очень осторожно. “Пережмешь” - и название будет плоским, неинтересным. Так, кафе, которое посещают поклонники Виктора Цоя, можно назвать “Башетурмай” - но для тех, кто слышал это слово в песне, оно уже слилось с остальным текстом и “проскальзывает”, не задевая никаких струн. А тех, кто эту песню не слышал, слово будет раздражать внешним отсутствием смысла. Использовать жаргон в названии вообще рискованно, поскольку можно таким путем сократить число своих посетителей - до размеров местной компании рокеров, например.

“Хорошее название - это название, влекущее за собой целую вереницу ассоциаций”, - отмечает Пьер Бессис.

5. Внедрять конечный результат
и заботиться об информационной поддержке для него

Итак, профессионалы выбрали 2-3 варианта названий, с юридической стороной дела все проблемы улажены. Выявлены все ассоциации, все настроения, которые потребитель испытывает, видя название. Что делать дальше?

Теперь вы сами должны определить, какой из предложенных вариантов лучше всего говорит об уникальности товара, о его сути. “Функция названия - отличать, ставить отдельно от похожих вещей, утверждать ценность”, - подчеркивает Катрин Вейе.

Зашифрованная формула типа LC1 (Chambourcy) будет иметь слишком “технический” вид. Персонаж (Сэр Томас Липтон) сделает название замкнутым на себя. Оборот, в котором есть несколько имен (Procter & Gamble), будет сложным для восприятия, неологизм долгое время будет для людей чем-то вроде НЛО. Все это надо знать, чтобы избежать банальностей.

Парадокс: чтобы быть эффективным, имя не обязательно должно быть легко читаемым, запоминающимся. Достаточно вспомнить Schweppes, Huch Puppies. Нужно только выбрать подходящие средства коммуникации, чтобы внедрить свое название.

Важно не путать эти две вещи: название - элемент фундаментальный, работающий длительное время. Листовки же, реклама в газете или телевизионный ролик - явления непостоянные. Если в рекламе можно использовать слова и образы, которые в данный момент на волне (вспомните “Просто Марию” в рекламе МММ), то в названии должно быть что-то незыблемое. Петербургский бар “Рыжий Чуб” сначала хотели назвать “Рыжий Чубайс”, но вовремя передумали, потому что политик через некоторое время уйдет на пенсию, а бар, будем надеяться, останется.

Если продукт продается за границей, надо выяснить, как название звучит для местных жителей, какие смысловые оттенки приобретает. А вдруг ваш неологизм окажется африканским ругательством?

Разумеется, название магазина или ресторана надо включить во всевозможные справочники, рейтинги и т. д. Собственная страничка в Интернете тоже будет в духе времени. Если речь идет о товаре, он должен войти в потребительские каталоги и прайсы, в том числе и выставочные, чтобы о нем знали крупные заказчики.

И, наконец, обязательно проконтролируйте воплощение замысла, найденного с таким трудом. Речь идет о шрифте, которым будет написана вывеска, о современном материале для нее, об упаковке только что окрещенного продукта - обо всех материальных деталях, которые отошли на второй план в период такого сильного умственного напряжения.

Елена Горелкина
По материалам журнала “L’entreprise”


Свежий номер журнала "Торговое оборудование. Лучший Выбор"

Подписка Архив

© Журнал "Торговое оборудование" 2000

Перепечатка и использование материалов журнала и сайта допускаются только с согласия редакции, с активной ссылкой на сайт Torg.spb.ru и с указанием автора


Яндекс цитирования